企业用人之道

窥探企业内刊的产业化道路

绝大多数企业所创办的报刊只投入而没有经济效益。种种抑制性的因素使得内刊一直处于不尴不尬的境地，像“姨太太”，也像“二奶”。要突破这种局面，内刊自身首先要独立，要有自身的收益来支撑自身的发展，并附带企业内宣与外塑作用。　近几年来，无论传统产业还是新兴的高科技产业，无论是内资企业（国有企业、民营企业）还是三资企业，大凡做得好的企业，都有一份较好的企业文化刊物，有的甚至办得非常前卫，不亚于大众传播媒体。国内企业自办的内刊每年以25％左右的速度递增，涌现出一批形象清新、印刷质量上乘、装帧精美、内容品位高雅的“企业类报刊”。被文化界称为“企业文化新军”，已经引起企业界、新闻界、文化界等社会有关方面的广泛关注。

　不少与之相应的行为开始出现，各种名义的评刊论刊活动接二连三，这些“高峰论坛”，对于企业内刊的建设、文化的传播、品牌的打造、内刊的人职责等各种问题进行了探讨，并形成了一定的概念与要义。不少人提出了“边缘”、“准媒体”与“亚媒体圈”的概念。

　很多人已经认识到：内刊办得好，不比正式出版的刊物差，期刊的最大层面在于其思想的展示，既为企业服务，也为消费者提供了服务。内刊办得漂亮，内容有想象力，是城市文化的实质。

而让越来越多的人疑惑的是内刊到底应该怎么“办”？绝大多数的内刊主编认为，内刊就姓“内”，所谓“企业人谈企业事”。忽略和漠视这个定位肯定是不妥当的，也是难以立足站不住脚的。企业内刊与企业有着天然的血缘和纽带关系。传递企业信息，宣传企业的业绩，为企业服务，自然成为企业报刊理所当然、义不容辞的定位。

　但是，企业内刊如果过于满足和停留在反映企业内部的内容上，而对企业以外的经济现象，经济热点缺乏有效的整合，不仅很难在外产生影响，对内来说也不会有太大的吸引力。于是有人探索出：一本好的企业内刊也应该是一本好的外刊。

　然而有人又提出了疑问：企业内刊要么对内或对外，或对内对外各发一种，既对内又对外的内刊肯定怎么能行得通？

　种种疑问与顾虑使得矛盾的焦点不得不指向内刊的物质基础与现状构成。

　众所周知，企业领导者的期望与隐形效益评估的认识差异往往决定企业内刊的生命力与生存环境。一些企业领导人既希望自己企业所办的报刊是企业内部信息沟通的桥梁，又是决策的宣导机器，还是企业文化建设阵地；在投入产出上，对企业所创办的报刊期望颇高，在宣传企业及产品、树立品牌形象、提高企业知名度、丰富员工文化生活、促进团队建设与凝聚力……等各方面都希望其成为自己的得力助手与工作的助推器。当企业内刊在这些方面绩效不明显时，领导往往认为：在报刊上投入是拿钱打水漂。

　　不少企业领导人认为企业就是生产与销售产品，就是为了获取最大利益，办刊是文人的事，不是企业的事，企业报刊不会创造效益、利润，甚至会帮倒忙。一些企业领导时常告诫自己的编辑与记者：不要过多地将精力放在办刊上，刊办再好，在市场竞争中也不会有地位，内刊就是内刊，它仅是副业，登不上大雅之堂，无法赚取利润，最多仅是企业文化建设的有益补充。

　　因此，在对所创报刊的人力与物力投入上随意性极大，功利思想较严重，资金充裕时，或领导人需要为自己做宣传时，就投注较多资金，当认为报刊对自己的帮助不大时就少投入或不投入。有一些企业领导人认为，企业用资金“养”的报刊只允许宣传自己企业甚至个人或领导群体，只允许正面帮忙，讲好话，不允许有第二种声音，用一些企业领导者的话讲：“谁投资就要为谁服务……”，即使对企业决策与失误的反思也是不允许的，一些企业所创办的报刊完全沦为某些领导人的“御用”喉舌与工具，报刊内容千篇一律一种基调，内容平淡，缺乏朝气与品味，企业报刊没有了自己的独立性，也没有了自己的视角，企业内员工称这些报刊为“党八股式”的“领导者御用喉舌”报刊。

　　这种仅局限于歌功颂德的内刊，很难在企业内部乃至社会引起共鸣，也成了“内敛”其向市场方向发展与收效。

　所以，没有市场的国内企业所创办的报刊，尚未拥有向社会公开发行（CN）准许，是不难想象的事，它们都是靠企业“养”着，报刊也都是非卖品（以赠阅、交换等方式发行）。

　由于是企业自己“养”内刊，因此缺乏市场的锤炼，对报刊自身的“市场”定位、读者群等均没有做细致的规划与探讨，所以绝大多数企业的报刊不能自立，完全靠企业来投资。与此同时，其“壮大”也完全依靠企业投资大小的外力催化，靠自身的“市场磨炼”与市场定位通过不断积累而壮大的报刊是很难形成气候的。

　　一些企业所创办的报刊，从外表的装帧、彩封、印刷、排版到内容都可与市场上公开发行的“大众媒体”报刊一较长短。但由于长期以来养在深闺而无人识，加上政府新闻管理部门对企业所创办的报刊重视不够，企业内刊长期没有“CN”刊号，而不能向社会公开发行，因此有价值而无价格，年复一年仅能养“老”不能养“大”。这也造成企业所创办的内刊无法“独立”，无法成为企业的新增长点，也无法客观报道企业乃至行业、社会经济生活中的事件，失去了报刊的正常职能。

　因此，内刊的投资者决定了内刊的内容与形式，而内容与形式决定了内刊的作用与涉及的读者群，从而也决定了它的收益与价值取向，这样就形成了一个恶性循环的流程链。

　　绝大多数企业所创办的报刊只投入而没有经济效益。因此不管是商业企业还是IT企业，从事报刊采编工作的员工都不被看作与销售、开发人员一样的第一线员工，而被看作是行政后勤服务的辅助人员，用企业报刊采编人员自己的话讲是“企业边缘人”。这“边缘”心态不仅体现在公司领导与员工心理，而且在报刊管理架构上也体现得淋漓尽致。据调查，目前企业的报刊社或编辑部，大多数是依附于企业行政后勤部门，从业人员也非专职，仅有少数大企业才建立独立的编辑部门，才有专职的采编人员。由于“边缘”处境，采编人员的工资、福利待遇明显低于第一线的销售、开发人员，在晋级加薪上也明显比其他部门慢。因而，采编人员队伍长期不能稳定，难以吸引优秀人才。

　　种种抑制性的因素使得内刊一直处于不尴不尬的境地，像“姨太太”，也像“二奶”。要突破这种局面，内刊自身首先要独立，要有自身的收益来支撑自身的发展，并附带企业内宣与外塑作用。

　注视并投资媒体成为一种趋势，走文化产业之路势必是内刊的唯一出路。文化媒体的“产业化”将成为企业另一个角逐的战场，许多企业随多元化战略实施自然将目光投向中国的报刊市场。目前已有不少企业领导流露出欲涉足这个行业，一些人称：未来报刊业是投资热点，也是一个低风险高利润产业。在目前虽无力与强势媒体竞争，但可以从弱势媒体（企业内刊）着手练兵，希望有朝一日报刊成为新的增长点。一些网络企业，为了使自己网站的内容能适时更新，增强内容的原创性，正在积极寻求与社会媒体的结盟、合作，或忙于并购一些有发展潜力、市场定位准确的报刊，或积极筹组队伍，把办刊作为多元化经营的一个新产业。一些企业正在调动各方力量，奔走政府部门为其所创办的报刊申请公开发行的CN号。

　　可以预见，在不远的将来，中国企业所创办的报刊可以获“企业CN号”，届时有良好基础的企业报刊将参与文化市场角逐，有些报刊可能借助公司的实力（投入力度将比现在大得多，而且也比事业单位靠行政拨款大的多），在报刊市场上挑起一轮并购重组热潮，因而必将有一批企业创办的报刊成为报刊市场的黑马，使报刊等传播媒体成为其名副其实的主业，或者堂而皇之地成为其主业的一种补充。这是一种趋势，对于企业内刊来说，是一种自救，也是一种自我解放。