企业用人之道

中小企业如何选择“军师”

当今的市场经济中，中小企业占我国经济市场的重要地位。它们的发展不仅是中小企业自己的大事，也是全社会的大事。随着时代的发展，越来越多的中小企业感到经营越来越难，于是开始逐步地重视策划人。但如何借助策划人为自己的企业进行策划、协助自己发展呢？这是众多中小企业普遍关注的问题。

　　营销策划是一个以智力为主的知识密集型服务性行业，涉及经济、心理、管理、新闻、传媒、艺术、美学、社会学等知识，需要集体智慧的相互配合，因此要求策划人要有广泛的知识，而目前我国大部分策划人都是“个人英雄”，所以很大程度上不能为企业作深入的策划案。有些策划人即便是披上一件“公司”的外衣，也没有形成集体的智慧，有很大的局限性。对于中小企业而言，选出真正能为自己做“参谋”的策划人，是一件极为严肃而重要的工作，就如青年男女找对象一样马虎不得，稍有不慎，交点“学费”事小，弄不好还可能会“赔了夫人又折兵”。

　　根据我们河南省营销协会专家委员会近几年为数百家中小企业实际策划运作，结合有关实施策划案例，以及较有影响的策划咨询公司经验，整理了切合实际的中小企业选择策划人（公司）的策略技巧。

　　一、了解我国目前策划人或策划公司的现状

　　（一）“个人英雄”。一人一个公司的现象比较多，存在着很大的局限性；

　　（二）杂而不精。一些策划公司或策划人存在着有求必应，无所不能的现

象，没有成为真正的行业专家，缺乏专业权威；

　　（三）策划队伍鱼龙混杂。中国策划人大多是：

　　① 先一步下海，取得一些经验的企业老总；

　　②一些过去从事新闻工作者；

　　③大专院校的教师；

　　④所谓的职业策划人等。

　　有人将他们分为“飞天派”和“落地派”，“市场派”与“学院派”，“南派”与“北派”，各派别主张不同，特点也不同。也有不少策划人千方百计地炒作自己，甚至在排坐次。这也是中国策划业的不成熟表现之一。

　　（四）业务水平参差不齐。大多数策划公司没有建立在科学的运作基础上，基本上是凭感觉和经验进行的诊断策划，而不是通过严密的市场调研和信息分析来设计出一套完善的营销方案，随意性比较强，欺骗性策划，无效益策划，损害性策划比比皆是。这方面中小企业应特别重视。

　　（五）策划方案可操作性不强。目前许多策划案都是长篇大论，纸上谈兵，缺乏实效。

　　策划的核心在于可行性和效果。一个好的策划必须是创意和可行性相结合，没有可行性，再漂亮的创意和文字，也没有丝毫的意义。民间传说着一个猫和老鼠的故事：一群老鼠为了防止被猫捕杀而开会，一只聪明的幼鼠建议给猫的脖子上套上铃铛，这样猫一来就会有铃铛响声，大家就可以跑掉。不少老鼠表示赞成，但一只年长老鼠问道：“谁给猫挂上铃铛呢?”显然这是一个没有可行性的策划。

　　（六）我国部分地方已经出现行业协会，这是策划行业走向成熟的表现。

　　他们有一套自己的团队运作模式，人员大多由层次高的专业教授、研究员及退休政府官员和企业老总构成，不仅有扎实的理论功底，而且具有丰富的实践经验，是名副其实的专家。他们大多重视用科学的方法进行调研和市场分析，运用科学的程序进行诊断、策划。找这些机构进行策划，是成功系数比较高的。

　　二、一定要有真心实意地聘请策划人

　　中小企业在寻求自己的“军师”、“参谋”时，必须把自己应为策划人提供必要的条件搞清楚。并且企业一定要知道，策划是一种特殊的脑力劳动，不能一蹴而就、立竿见影，也不能要求策划人“马到成功”，更不能有使策划人“吃不饱”的讨价还价。俗话讲，“一分价格一分货”，在选择策划人时，企业应清楚自己的角色，特别是对待策划人，应建立在友好合作和互惠互利的观念上。

　　（一）企业主要领导要配合策划人的工作

　　1.很多企业的主要领导一般不会直接参与策划工作，通常会委托那些有一定策划基础、经验的员工或主抓销售的厂长、经理参与策划组的组织、联络、沟通等具体工作。殊不知，策划是关系着企业生存与发展的大事，是决策人的工作的重中之重。要知道，策划人本身是军师，只是配角，具体的操作、发令还是企业家。我们常讲：企业如白开水一样，企业家已将它烧到了99度，策划人只需再加1度，水就开了。所以，中小企业策划时，企业主要领导一定要亲自参加。

　　2．要安排企业内部的专职人员，协助策划工作。

事实上，策划并不是职业策划人的专利。在诸多企业内部中，也有一些策划人，创造了许多经典和成功的策划案例，只是因他们不能功高盖主，大多都把成绩记在了总经理的功劳簿上。这些人在企业中大多负责企划、公关、销售等。他们的策划理论或许并不高深，但其丰富的实践经验、专业知识、不系统但却十分有效的意见或建议，都是“外脑”所不具备的，也正是策划方案所必须的。因此，要善于运用他们，让他们与请来的策划人一道进行企业策划，那会如虎添翼。

　　3．不能只重“点子”，而轻整体策划，但一定要求策划人所写的策划方案有操作性，并有详细实施进程安排。如：我们为新新化肥股份有限公司做的整体营销策划案：

　　新新化肥股份有限公司营销策划书

　　第一部分总论

　　一、营销策划的目的

　　二、营销策划的总体战略步骤

　　三、营销策划的战略依据

　　四、营销费用的预算与分配

　　第二部分营销方案操作细则

　　一、产品决策

　　二、定价决策

　　三、广告战略与策略

　　四、销售促进策略

　　五、政府营销

　　六、分销渠道策略

　　第三部分营销管理

　　一、营销组织机构的设置

　　二、对营销人员的管理

　　三、对终端客户的管理

　　四、经销商管理

　　如：新新化肥股份有限公司营销工作进程安排

　　一、营销策划的总体战略步骤

　　第一阶段：2000年5-12月旨在提高“心连心”复合肥的知名度。

　　第二阶段：2001年1-2003年底，使之成为区域名牌。

　　第三阶段：2004年以后，使之成为国内知名品牌。

　　二、2000年5月底的主要工作

　　（一）课题组的主要工作：

　　1.确定品牌名称、标识、注册商标

　　2.本月22日前完成包装的设计

　　3.拟定广告主体词、广告用语和电视广告创意

　　4.讨论并确定销售渠道、销售政策、主要促销措施和管理政策

　　5.完成策划书的初稿

　　6.各种宣传册、使用说明、信誉卡等的设计

　　（二）公司应着手做的工作

　　1.完成商标的注册工作

　　2.着手包装袋的招标、试制工作

　　3.确定目标市场，筛选重点经销商，配置客户经理

　　4.着手各种宣传册、使用说明、信誉卡、网络卡等的前期设计和制作准备工作

　　5.草拟代理合同

　　6.配置业务电话，着手选配农化服务人员和车辆

　　三、 2000年6月中上旬的主要工作(以下略)

　　（二）要有诚恳的态度

　　要把自己经营的详细情况全盘托给策划人，不能“留一手”，切不可讳疾忌医。并且知道，策划是在帮助自己的企业去发展，不能常摆自己企业过去如何如何，更不能有高人一头 “我给你钱，你就得为我‘打工’”的思想。要有诚恳、友好、合作的态度，共同为企业的发展着想。切忌：

　　1．不见兔子不撒鹰。

　　不见到你的策划方案，坚决不给你钱，形成了一种纯粹的买卖关系：我设计方案，你出钱买，一手交钱，一手交货。这样的话，即使策划人把这个策划案交给企业，企业也很难顺利地贯彻实施，致使有些合作不欢而散。

　　2．不能“急功近利”。

　　有些企业始初想，策划人一到，所有问题都解决了，把策划人看成“神仙”。两三个月过去后，觉得企业并没有较大的改观，甚至说还不如以前，就认为策划人不行，就不想再合作了。这也是策划人和企业不能长期合作的原因之一。要知道，任何事物的发展都要有一个符合客观规律的过程，俗话讲：病来如山倒，病去如抽丝，干什么都要有一定的时间过程，不能 “拔苗助长”。

　　（三）认为“外来和尚好念经”一些企业认为外地的策划人就比当地的水平高，然而事实是这样的吗？经过分析得知，他们一般存在以下几个特点：

　　1．费用一般比较高。

　　由于路程、空间以及时间、食宿等方面的因素，导致外地企业策划费比较高。

　　2．对本地情况了解不全。俗话说“十里改规矩”，由于各地的民族文化、认识习惯以及风土人情不尽相同，所以外地策划人的方案不一定能完全符合企业的产品生产、销售、发展趋势等实际情况，因此实施时会有相当的难度和阻碍。这也是与外地策划人不能长期合作的原因之一。所以不一定外地的策划人水平就高，是好的办法就是使外地和本地策划人相互配合，取长补短，才能达到企业发展之目的。

　　3．一般不负责执行。市场经济中市场情况不断变化，策划案也应该及时调整，而外地策划人不便于随时调整。

　　（四）平时不念经，临时抱佛脚

　　中国有一种通性：小病不看，认为头痛发热不算病，到了非住院不可的时候才去看医生。这样一来，后悔莫及，只恨世上没有“后悔药”。

现在很多企业平常不注意保健，缺乏危机意识，到了企业难以生存下去的时候才去找专家诊断，总希望策划人是“华佗”再世，能够“妙手回春”，殊不知，已到了“癌症”晚期，医治成功的可能性相当渺茫。

　　（五）策划费压得过低

　　一味的讨价还价来压低策划费用。要知道策划是需要很长时间去市场上进行调研、论证，写出方案，要经过复杂、科学的分析才能得出结论，这是一种科学家艺术的创造，是一项艰苦的体力劳动与脑力劳动相结合的工作，不是空想，瞎写出来的。所以，费用过低，策划人只能凭经验，凭感觉，不切合实际地空写，最后吃亏的还是企业。

　　（六）侧重促销和渠道管理，不太重视整体的形象及营销战略策划

　　有些企业感到产品销售是企业的主要工作，销售渠道不通时，才要求策划人帮助。殊不知，营销是经营、管理与销售的整个过程，应该有整体的观念，不能只重销售而不顾其它。

　　三、选择策划人时要遵循“用人要先疑，疑后再用”的原则

当今社会上所谓的策划人比比皆是，大小的策划公司、咨询公司遍布各个角落，其中自然不乏滥竽充数之辈。那么，我们该如何擦亮慧眼，甄选自己真正的“军师”呢？应该遵循以下选择策划人的程序，以免造成更大的损失。

　　（一）看

　　1．看策划人（或咨询公司）的基本情况

看成立或从事策划时间长短，服务过的客户多少，也就是临床诊断经验如何。

　　2．有无办公门面、办公地点、办公设施

　　① 有一部分策划人到处“串门”：无办公地点，常在家里办公，以家为办公室，号称“自由策划人”，如同江湖游医一般，到处游说，无所不能，什么样的策划都能做，只要给钱，样样都懂，什么都通，看似是万事通，大策划家，实际不然。

　　② 一些人在街上租间房搞策划：一间街道门面房，一张办公桌，一部电话，一把椅子，如同街上门诊所一样，只能看一些头痛发热的小病。遇上稍微严重一点的病号便无所适从。

　　3．策划人以往做过的策划项目

　　① 项目成功率；

　　② 与企业合作时间的长短；

　　③ 所策划过企业的现状；

　　④ 所写策划案的可操作性。

4．看是否有专业调查人才，调查数据分析系统是否合理。因为市场调研就是策划的基石，没有科学的调查就没有成功的策划。“基石不牢，楼房将会倒塌。”同样没有扎实的市场调研，写出的策划案只能是空中楼阁、纸上兵。因而，在策划时用70%的时间调研，用30%的时间策划。我们每接到一个策划业务，便首先请市场调研处组成一个市场调研小组，进行详细市场调查，且进行全面调研，写出完全的市场调研报告。然后再考虑如何设计策划案。

　　（二）谈。通过交谈，了解策划人对产品或同类产品以及行业市场状况的掌握程度。

　　1．初步交谈，向策划人介绍企业及产品的基本情况；

　　2．通过一些问题看策划人的知识运用熟练程度；

　　3．对行业的了解程度；

　　4．策划价格等各个方面的情况是否适合自己；

　　（三）访。访问以前策划人做过的企业及其效果、价位、信誉。

　　1．通过电话或去人了解做过的企业策划效果如何；

　　2．策划价位是否物有所值，企业的投入与产出是否成正比。

　　3．对策划人信誉度的评价。

　　（四）比。

　　1．通过看、谈、访、了解，比较一下曾经访问过的策划人或策划公司的实力。

　　2．比较价格。看哪家策划人报价更合理，关键在于价格与其实力之比是否相称，物有所值，自己能否接受。

　　3．策划质量是否达到自己的要求。

现在将社会上的策划咨询公司与各类型的医院相比较就可以较直观地了解策划公司与企业位置和职能情况。

　　策划咨询公司特点各类型医院特点

　　无店面的策划人即所谓的自由策划人，什么都干，什么都能干，无所不为江湖医生到处游说，什么都治，包医包愈

　　街头门面策划只能做小型活动门诊所只能医治头痛发热等小病

企业内部策划部对自己的产品了解较多，能策划或实施本企业的部分活动，无整体营销策划能力企业职工医院能治疗一般性职业病及常见病症，不能综合医治

专项策划公司对专项课题研究较深，无整体策划能力专科医院只治疗单一病症，对专科研究较深，不能综合医治行业协会具有合理各类专业人才，具有整体的策划能力能满足客户要求综合医院具有各类的专家，能综合医治各类病症

　　（五）定。通过比较决定选择哪一家策划公司，并与其签订委托协议。

　　四、双方要签订完善的合约，委托条款要清楚，保证策划项目的顺利实施

　　1．方式：

　　① 常年顾问； ② 只作策划文本；

　　③ 市场调查 ④ 诊断策划；⑤ 实施。

　　2．项目：

　　① 整体发展规划； ② 整体营销策划；

　　③ 区域市场整体策划；　④ 渠道建设与管理；

　　⑤ 公关活动；

　　⑥ 广告策划；　

　　⑦ 人力资源；

　　⑧ 经营战略与方针；

　　⑨ 生产与行业管理；

　　⑩ 其他促销活动等。

　　3．责、权、利分明：

　　① 分明各自责任：如策划人负责项目应在多长时间内完成项目文案，什么时候实施执行，应达到什么目标等；如企业应提供相应的交通、调研、策划等必要的费用及便利条件。

　　② 双方各自的权力、义务：

　　③ 双方各自的利益。

　　4．在我们为中小企业打交道时，总结了几种方法，以供参考：

　　（1）签订详细的合同，分期付款。在合同中详细规定分期付款的次数、和每次付款的数目。若分两次，分配比例最好为6：4或5：5。若分三次，最好为3：4：3或者4：4：2。

　　（2）前期不要费用，见效后参股分成。对于股份制中小企业，也可以采取入股的办法。这种方法中小企业最乐意。不过，值得注意的是：

　　① 所得股份的数额、比例一定要合适，并有合同约束。一些中小企业往往在开始时许以10%、20%甚至更高的股份，真到见到效益时，也能兑现。但2-3年后，越滚越大，一些企业就会感到所付费用太多，可能会发生一些不愉快。

　　② 这种方法适用于有一定资金的职业策划人（或公司）。不然的话，前期的调研、交通等费用就难以解决。不过，这种方法所得的策划收入相当可观，如果策划成功的话。

　　③ 这种方法容易把职业策划人（或公司）同企业连在一起，对企业的执行和连续策划有保证，但却被束缚得太死。因此，在合同中最好有时间期限、股票变现的条文。

　　（3）前期支付一定费用，见效后再分股。

　　（4）不收取策划费，兼作企业的常年顾问，定期领取顾问费。这种方法也是中小企业乐意接受的。不过，对于职业策划人（或公司）来说，需要注意：

　　① 这种方法适合于本地企业或距离较近的中小企业。

　　② 顾问费的数目确定要合适。太高了企业不好接受，太低了策划人不合算。

　　③ 按月付费或是按年付费要规定好。

　　④ 关系熟悉后不给钱又不好意思要。

　　⑤ 有相当大的风险。

　　在对企业策划的实践中，深深体会到：“一个好的策划案是双方良好沟通和合作的结果，是双方集体科研成果、脑力激荡的结晶”，这是我们的一贯观点。我们向来认为，策划人和企业合作的过程，就是双方智慧碰撞、整合的过程，双方合作的目的是寻找问题、界定问题和解决问题，合作的过程中双方优势互补的过程，策划人的行业知识及对行业内部的了解往往没有企业多，而专业知识和技能又是策划人的优势，正是双方优势的互补，才产生理想的策划效果，而有些策划，或有由于认识的误区，或是为了省事，往往不能这些做，他们把企业排斥在策划过程之外，这是不利于策划公司的发展，更不利于企业的发展，因而企业，特别是中小企业在选择策划人时，应根据自己的实际情况，选择适合自己的策划人或策划公司。